‘Naszym celem jest zidentyfikowanie nowych, bogatszych źródeł wartości i spożytkowanie ich w celu wykreowania piękna w życiu i kulturze tych, którym służymy’.
Misja Shiseido
Era Meiji (1868 – 1912) była okresem radykalnych zmian w Japonii. Poprzedzający ją okres rządów rodu Tokugawa to ponad dwa wieki izolacjonizmu państwowego, który przyczynił się do upadku handlu i zahamowania rozwoju gospodarczego. Rewolucja Meiji wprowadziła wiele reform ogólnopaństwowych w wyniku których doszło do nawiązania kontaktów handlowych z Zachodem oraz modernizacji i rozkwitu kraju. Jednak różnice kulturowe pomiędzy Japonią a państwami europejskimi czy Stanami Zjednoczonymi sprawiły, że rodzący się wówczas przemysł i biznes musiał zaadaptować zachodnie technologie i zwyczaje do upodobań japońskich klientów. Już w czwartym roku ery Meiji w Ginzie, dzielnicy położonej w sercu Tokio, Arinobu Fukuhara, były główny farmaceuta marynarki japońskiej, otworzył pierwszą w Japonii prywatną aptekę z zachodnimi farmaceutykami. Ginza od dawna znana była jako centrum spotkań towarzyskich i zakupów wyższych warstw społecznych. Tu rezydowali urzędnicy państwowi oraz artyści, spotykali się samurajowie i książęta. Ta awangardowa jak na owe czasy apteka z olbrzymim zapleczem badawczo – rozwojowym była pionierem w łączeniu Wschodniej estetyki i systemu wartości z Zachodnimi technologiami i metodami pracy. Jej nazwa Shiseido oznaczająca ‘chwałę ziemi, która nas żywi, jest źródłem życia i inspiruje tworzenie nowych wartości’, pochodząca z konfucjańskiej ‘Księgi Wróżb’, odzwierciedla misję firmy polegającą na powołaniu sztuki i nauki na potrzeby piękna.
W roku 1893 w aptece Shiseido można było kupić pierwsze japońskie witaminy w tabletkach ‘Kakkegen’. Promocja ‘Eudermine’ w roku 1897 rozpoczyna nowy rozdział w historii apteki, która zaczyna sprzedawać kosmetyki. Tradycyjny sposób malowania się Japonek : wybielona twarz, kontrastujące z nią czerwone usta, czerwone kreski na powiekach oraz czarne kreski nad wygolonymi brwiami zmienił się wraz ze zmianą roli kobiety zarówno na zachodniej jak i wschodniej półkuli naszego globu. Pierwsze kosmetyki sprzedawane przez Shiseido, pasta do zębów (1888 r.) i pudry ‘Kaede’ i ‘Hana’ (1906 r.), stanowiły jednak nie tylko znacznie zdrowszą alternatywę w stosunku do tych używanych dotychczas, które zawierały m.in. ołów i sproszkowany wapień, ale nawiązywały także do zmian jakie zachodziły w japońskim społeczeństwie czerpiącym już wzorce kulturowe z Zachodu.
W 1902 r. w aptece Shiseido otwarto pierwszą w Japonii pijalnię wody sodowej wzorowaną na tych, które Arinobu widział podczas swej podróży po Stanach Zjednoczonych.. Zainteresowanie jego klientów nowinkami sprawiło, że Arinobu postanowił wprowadzić do sprzedaży równie rzadki w tych czasach w Japonii produkt, a mianowicie lody.
Wraz z nowoczesnym stylem życia zmianie uległy pradawne tradycyjne japońskie wzorce męskości i kobiecości. Zastąpiły je nowe : ‘modan boi’ – ‘mobo’, czyli nowoczesny chłopak oraz ‘modan gau’, w skrócie ‘moga’, czyli nowoczesna dziewczyna. Jednymi z ówczesnych ‘mobo’ byli synowie założyciela firmy Roso (1892 – 1946) i Shinzo Fukuhara ( 1883 – 1948), którzy w roku 1924 założyli Japońskie Towarzystwo Fotograficzne. Dzięki nim sztuka ta stała się jednym z dominujących trendów japońskiego modernizmu starającego się przełamać bariery pomiędzy sztukami pięknymi a sztuką użytkową.. W roku 1915 Shinzo Fukuhara zastąpił ojca na stanowisku prezesa firmy. Jednymi z pierwszych jego posunięć były zmiana profilu firmy na kosmetyczny, rozpoczęcie produkcji pierwszych japońskich perfum oraz utworzenie działu projektowego, którego wkrótce został szefem. Zmienił także sposób w jaki Japończycy zaczęli postrzegać kosmetyki. Odtąd stały się one jednym z wyznaczników zdrowego, zachodniego stylu życia. Dopiero od 1987 r. firma ponownie rozpoczęła produkcję farmaceutyków by zgodnie ze swą filozofią ‘przyczynić się do poprawy zdrowia i dobrobytu swych klientów’. Od 1991 r. sprzedaje ona także hypoalergiczny ryż dla cierpiących na alergię atopową stanowiącą największe wyzwanie współczesnej alergologii..
I wojna światowa przyniosła Japonii duże korzyści gospodarcze. Zahamowanie wymiany handlowej pomiędzy Europą a Azją ułatwiło jej ekspansję na rynki Dalekiego Wschodu. Przemysł japoński zaczął się dynamicznie rozwijać. W roku 1921 firma Shiseido ustaliła 5 zasad zarządzania :
1. Jakość
2. Koegzystencja i wspólny dobrobyt
3. Szacunek dla klientów
4. Stabilność w oparciu o realizację długookresowych planów
5. Uczciwość
Dwa lata później Shiseido zaczęło tworzyć sieć punktów sprzedaży, która liczy dzisiaj ponad 25 000 sklepów. Każdy z właścicieli przechodził specjalne szkolenie, aby zapewnić klientom w całej Japonii te same wysokie standardy obsługi. W roku 1924 sklepy te zaczęły rozprowadzać wśród swych klientów pierwszy w Japonii magazyn kulturalny wydawany przez firmę kosmetyczną. Początkowo ukazywał się on pod nazwą ‘Shiseido Geppo’. Można w nim było przeczytać artykuły o japońskiej i zagranicznej modzie, sztuce i o podróżach oraz porady dotyczące urody. Zawierał on także eseje i komentarze czołowych postaci literackich. W latach 1933 – 37 został przemianowany na ‘Shiseido Graph’. W roku 1937 miesięcznik ten zmienił nazwę na ‘Hanatsubaki’.
14 czerwca 1927 r. Shiseido będące dotąd spółką z ograniczona odpowiedzialnością zmieniło swój status prawny i stało się spółką akcyjną. Pierwszym prezydentem został absolwent medycyny na uniwersytecie Columbia i jej dotychczasowy prezes Shinzo Fukuhara. Jego zainteresowanie sztuką awangardową i fotografią widoczne było we wszystkich produktach i reklamach firmy, z których wiele zdobyło prestiżowe nagrody. Reklamy te podkreślały bardziej naturalny wygląd niż reklamy prasowe firmy. Początkowo spoty reklamowe przedstawiały wyłącznie dziewczęta lub kobiety i kładły nacisk na akceptację wyborów wśród tych samych grup społecznych. Dopiero w późnych latach 60 – tych reklamy Shiseido zaczęły pokazywać bardziej wyemancypowane kobiety i przełamały japońskie tabu dotyczące publicznego pokazywania uczuć.
W roku 1937 Shisedo wprowadza program lojalnościowy dla swych klientów pod nazwą Klub Kamelii. Dziś uczestniczy w nim prawie 9 milionów osób rozsianych po całym świecie. Jego członkowie w Japonii nadal otrzymują co miesiąc magazyn ‘Hanatsubaki’ (jap. Kwitnąca kamelia).
Powstałe w roku 1915, dzięki talentowi Shinzo Fukuhary, logo firmy to kwiat kamelii. Inspiracją był dlań najbardziej popularny wówczas produkt firmy – ‘Kameliowy Olejek do Włosów’. Początkowo kwiat ten miał 9 listków. Od roku 1918 kamelia w logo firmy ma ich 7.
W latach 1941- 48 funkcję wice – przewodniczącego zarządu piastował Roso Fukuhara, absolwent uniwersytetu Keio na wydziale literatury francuskiej.
W roku 1957 Shisedo zaczęło podbijać rynki światowe. Początkowo firma eksportowała do Tajwanu, Singapuru i Hong Kongu. Pięć lat później produkty Shiseido można było kupić także na Haiti. W roku 1965 powstał ‘Dom Zen’ (Shiseido Cosmetics America Ltd.), a trzy lata później firma rozpoczęła podbój rynku europejskiego. Rok 1971 to data oficjalnego rozpoczęcia sprzedaży produktów w Australii i Nowej Zelandii.
Przy współudziale francuskiego artysty Serge Lutensa Shiseido zaczęło tworzyć międzynarodowe kampanie reklamowe. Jak zawsze awangardowe i wyrafinowane tworzą unikatową tożsamość i rozpoznawalność firmy doskonale oddając jej politykę marketingową stawiającą na wysoką jakość, wizerunek i usługi. Obecnie Shiseido jest największą japońską firmą kosmetyczną znaną na świecie z ekskluzywnych linii produktów do pielęgnacji skóry, ciała, włosów, makijażu, preparatów do opalania, kosmetyków dla mężczyzn oraz szeregu linii zapachowych. Na rynku japońskim Shiseido oferuje także produkty spożywcze, chemiczne, higieniczne, sprzęt do wysokociśnieniowej chromatografii cieczowej oraz farmaceutyki.
Od czasów powstania do dnia dzisiejszego firma Shiseido postrzegana jest jako ważna siła twórcza w sztuce i to nie tylko dzięki nowoczesnym projektom produktów i kampaniom reklamowym, ale także dlatego, że jest ona znanym na całym świecie mecenasem wystaw sztuki współczesnej. W 1919 r. Shinzo Fukuhura założył Galerię Shiseido najstarszą istniejącą po dziś dzień w Japonii galerię sztuki. Co roku mogli w niej wystawiać swe dzieła młodzi, nieznani artyści awangardowi. Chcąc wspierać ich finansowo Fukuhara zawsze kupował jedną z wystawionych przez nich prac. Dziś dzieła młodych eksperymentujących artystów wykorzystujących w swej pracy najnowsze techniki komputerowe możemy podziwiać w stworzonej przez Shiseido w przestrzeni wirtualnej galerii ‘CyGnet’. Stałe instalacje można oglądać w Domu Sztuki Shiseido (1978r.) oraz w muzeum Shiseido (1992r.) w Kategawa. Dążenie Shiseido do nowatorskich rozwiązań w sztuce, nauce, projektowaniu i marketingu przy zachowaniu ducha i wyjątkowego charakteru firmy stało się przyczynkiem do zorganizowania wielu wystaw na wszystkich kontynentach świata. Jedną z najbardziej znanych jest wystawa ‘Memy Shiseido’, która została pokazana w roku 1997 w Paryżu, a rok później w Tokio. Tytuł wystawy nawiązuje do terminu ‘mem’ uknutego przez brytyjskiego naukowca Richarda Dawkinsa oznaczającego jednostkę dziedziczenia przekazu kulturowego. Memy Shiseido to po prostu niepowtarzalna kultura organizacyjna firmy mająca dlań oczywiste znaczeniu, lecz nieuchwytny charakter. W przypadku Shiseido zestaw wartości jakie ona obejmuje to z pewnością harmonia, piękno i technologia. Dzięki nim produkty firmy oddziałują na klienta nie tylko w warstwie funkcjonalnej, ale także technologicznej i emocjonalnej. Starając się nie utracić niczego z ducha jaki tchnął w nią Arinobu Fukuhara firma ulega ciągłym modyfikacjom. Przykładem mogą być powstałe w roku 1989, na kanwie ‘Pięciu Zasad Shiseido’, ‘Ideały Korporacyjne’ oraz stworzony w 1997 r. pod nazwą ‘Droga Shiseido’ kodeks postępowania.
Strategia firmy opiera się m.in. na zarządzaniu pakietem marek, z których wiele jest obecnie multikulturowa bądź też uniseksualna oraz nieustannym poszukiwaniu przewagi innowacyjnej i technologicznej. Centra Badawcze Shiseido w Japonii, Europie, Ameryce i Azji współdziałają ze sobą w ramach Systemu Zarządzania Technologicznego. Firma prowadzi nie tylko zaawansowane badania ilościowe i jakościowe, ale także od 1953 r. w Instytucie Nauk o Pięknie badania nad pięknem od strony fizjologicznej, psychologicznej oraz filozoficznej. W tym samym budynku co Instytut Nauk o Pięknie od 1985 r. w Akademii Piękna, Mody i Sztuki Shiseido kształcą się prawdziwi artyści i esteci.
Obecnie wiele marek Shiseido jest uniseksualna bądź też wielokulturowa tak jak pierwszy produkt ‘Pasta do zębów Fukuhary’. Są one równie innowacyjne jak w roku 1888 owa pasta zawierająca fluorki. Pierwszym produktem Shiseido, który powstał z myślą o podbiciu rynków światowych był oparty na japońskiej tradycji i poczuciu piękna zapach ‘Zen’. Zen to jednak nie tylko elegancja w iście japońskim duchu, ale przede wszystkim prastara filozofia i droga życia. To połączenie ciała i ducha, Wschodu i Zachodu, harmonia pomiędzy ludzkością a naturą. Opakowanie tych perfum także inspirowane było starą japońską tradycją malowania na lace. W roku 2000 r. firma zmieniła zarówno nuty zapachowe jak i wizerunek tych perfum nie zmieniając jednak ich japońskiej duszy i filozofii każącej widzieć każdego z nas poprzez pryzmat jego wewnętrznego piękna. Wprowadzona na rynek w roku 1997 r. linia zapachowa ‘Shiseido Relaxing Frangrance’ przyniosła firmie nie tylko prestiżową nagrodę FiFi, ale także miano ‘innowatora w dziedzinie zapachów’.
Od roku 1987 na rynku światowym pojawiają się coraz to nowe linie produktów do makijażu Shiseido. Dzięki sile w nich zawartej każda kobieta może perfekcyjnie ukazać swe własne, indywidualne piękno. Wraz z nadejściem XXI wieku Shiseido wypuściło na rynek nową ponadczasową linię ‘Shiseido The Makeup’ wykorzystującą Zaawansowaną Technologię Pryzmatyczną.
Jako, że zgodnie z filozofią firmy znacznie ważniejsza jest właściwa pielęgnacja cery niż tuszowanie jej niedoskonałości, od chwili założenia, Shiseido promuje nowoczesne, dostosowane do indywidualnych potrzeb kosmetyki pielęgnacyjne pomagające wykorzystać każdej kobiecie jej indywidualny potencjał piękna. Wyprodukowany przez Shiseido w 1918 r. ‘Cold Cream’ był pierwszym kremem toaletowym na japońskim rynku. Przez ponad trzy dekady cieszył się niesłabnąca popularnością wśród Japonek. Wraz z wejściem na rynki globalne firma stworzyła w roku 1980 linię pielęgnacyjną ‘Facial’. Dwa lata później przyszła pora na linię ‘Facial Concentrate’. W roku 1988 powstała linia ‘Shiseido Bio – Performance’ wyznaczająca kierunek rozwoju technologii wytwarzania preparatów opóźniających proces starzenia. W roku 1993 linia ta została wzbogacona o dwa nowoczesne preparaty. Wprowadzona na rynek w roku 1991 linia ‘Vital Perfection’ to elegancki trójstopniowy program pielęgnacji skóry. Trzy lata później Shiseido tworzy linię ‘Pureness’ pozwalającą utrzymać wymagany poziom natłuszczenia skóry, przy jednoczesnym odpowiednim jej nawilżeniu. Zgodnie z najnowszymi zasadami aromakologii zapach kosmetyków sprawia zmysłową przyjemność. Rok 1996 przynosi następne nowości. W sprzedaży pojawia się linia ‘Benefiance’ przeznaczona do pielęgnacji skóry dojrzałej uzupełniona w styczniu roku 2005 o nowy produkt jakim jest ‘Pure Retinol Instant Treatment Eye Mask’. Następny przełom w kosmetyce następuje w roku 1999 kiedy to Shiseido proponuje swym klientkom na całym świecie serię ‘The Skincare’ skutecznie przeciwdziałającą wczesnym oznakom starzenia skóry oraz wzmacniającą jej mechanizmy obronne i regenerujące. Najnowszym osiągnięciem Centrów i Instytutów Badawczych Shiseido jest krem ‘Future Solution’. Ta rewelacyjna formuła łącząca w sobie siły natury i technologii sprawia przyjemność wszystkim zmysłom. Podobnie jak każda część organizacji pod nazwą Shiseido, każdy jego składnik przyczynia się do powodzenia całości. Dzięki temu kobiety na całym świecie mogą z dumą spoglądać w przyszłość.
Maya Kowalczyk
Autorka ukończyła Uniwersytet Medyczny w Katowicach, podyplomowo zarządzanie i marketing na rynkach zagranicznych GWSH / Europäische Akademie für Führungskräfte Stuttgart, handel zagraniczny na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, The American Academy Kaplan oraz studia magisterskie na kierunku zarządzanie, specjalność zarządzanie przedsiębiorstwem europejskim w Śląskiej Wyższej Szkole Zarządzania w Katowicach ( dyplomy z wyróżnieniami ).