W ujęciu behawioralnym zachowanie klienta to jedyna prawdziwa deklaracja jego lojalności. W relacyjnej wersji marketingu lojalność zachowanie traktowane jest jako funkcja nastawienia wspieranego przez różne stany emocjonalne, takie jak wierność czy zaangażowanie. Na Kongresie Programów Lojalnościowych (2004 r.) lojalność została zdefiniowana jako: “Kombinacja stanów emocjonalnych, takich jak wierność oraz zachowania bardziej praktycznego, jak spójność. Istotą lojalności są pozytywne emocje wobec obiektu lojalności, zwiększające szanse na kolejne zakupy”.
Lojalność klienta można interpretować w różnym kontinuum, na przykład pomiędzy wyłącznością a jej całkowitym brakiem lub też, jak proponuje Kevin Roberts, CEO Saachi & Saatchi na świat, biorąc pod uwagę szacunek i miłość.
Obiekty lojalności klientowskiej
Klient może wykazywać lojalna postawę wobec jednego lub różnych obiektów związanych z jednym lub wieloma przedsiębiorstwami. Ze względu na rodzaj obiektu lojalności wyróżnia się lojalność wobec :
· marki,
· kategorii produktowej,
· personelu firmy, a w szczególności personelu związanego z procesem dystrybucji i sprzedaży,
· miejsca zakupu, np. sklepu,
· zespołu obiektów w ramach społeczności wokół marki,
· organizacji.
Warto także podkreślić, iż pojęcie nielojalności jest pojęciem nieostrym i umownym. Właściwie każda z firm powinna sama określić punkt, od którego uważa swych klientów za nielojalnych. Przykładowo wielu autorów utożsamia lojalność jedynie z pozytywnym zaangażowaniem, a mówi o jej braku w przypadku bierności, zobojętnienia klientów czy wysokich barier wyjścia uniemożliwiających inne działanie.
Lojalność wobec marki
W okresie narodzin lojalności wobec marki tj. na przełomie XIX / XX w. marki redukowały ryzyko zakupu przywołując wspomnienia satysfakcjonujących doświadczeń z przeszłości i wspomagały klientów w rozróżnianiu oferowanych produktów.
W okresie złotego wieku lojalności względem marki (1915-1929) królowała lojalność niepodzielna, a zaufanie klientów do marek redukowało opór konsumentów wobec znakowanych nimi produktów, co powodowało wzrost lojalności.
Lata 1930-1945 to okres utajonej lojalności wobec marki. W konsekwencji sytuacyjnego (kryzys roku 1929 r. i II wojna światowa) obniżenia dostępności marek wzrosły preferencje klientów wobec marek.
Okres powojenny aż do lat 70. XX w. to czas narodzin lojalności względem wielu marek. Po wojnie konsumenci powrócili do preferowanych przez siebie marek, a kiedy rynek zaczął oferować im szerszy wybór konsumenci stawali się coraz bardziej lojalni w stosunku do wielu marek. Narastała także wrażliwość cenowa.
Od początku lat 80. po dziś dzień trwa okres określany jako zanikanie lojalności. Poziom lojalności spadł szczególnie w sektorze szybko zmieniających się dóbr konsumpcyjnych. Konsumenci są coraz bardziej wymagający, a odczuwany przez nich poziom satysfakcji obniżył się. Relatywnie wyższy poziom lojalności utrzymały jedynie marki dostarczające klientom nie tylko zaspokojenia potrzeb w oparciu o cechy funkcjonalne, ale także pożądany wizerunek, z którym mogliby się oni identyfikować. Obecnie lojalność w stosunku do marki ma charakter nierozerwalnego połączenia sfery racjonalno- funkcjonalnej ze sferą emocjonalno – symboliczną.
W modelu lojalności opartym na marce integracja społeczności wokół marki stanowi podstawowy czynnik wpływający na lojalność oraz satysfakcję konsumenta. Jeden z najnowszych konceptów marketingowych autorstwa Kevin Roberts, dyrektor generalny Saachi & Saatchi na świat, proponuje zastąpienie idei marki ideą „lovemark”. Według magazynu „Advertising Age” jest to jedna z dziesięciu najważniejszych koncepcji dekady. Roberts zaś definiuje to pojęcie, jako przyszłość bez tradycyjnych marek, przepełnioną tajemnicami (przeszłość, teraźniejszość, przyszłość, odwoływanie się do marzeń, mitów, ikon, inspiracja), zmysłowością (dźwięk, widok, zapach, dotyk, smak) i intymnością (zaangażowanie, empatia, pasja).
Wyjaśniając związki pomiędzy “lovemarks” a innymi koncepcjami sprzedażowymi Roberts wskazuje prosty schemat oparty na szacunku i miłości. Według niego towary nie wzbudzają ani miłości, ani szacunku, chwilowa moda to miłość pozbawiona respektu, marka wzbudza długofalowy szacunek, zaś „lovemark” to kategoria największej miłości i najwyższego szacunku.
„Lovemarks” zapewniają lojalność klientów, która wykracza ponad rozsądek. Jednak silna więź emocjonalna konsumentów z naszym produktem sprawia, że zyskujemy nie tylko wiernych klientów, ale też oddanych orędowników marki. Nic więc dziwnego, że marki, które cieszą się niesłabnącym uwielbieniem, to liderzy rynku. Strategia „lovemarks” wpływa więc przede wszystkim na zwiększenie wyników firmy.
By sprawnie funkcjonować i przynosić odpowiednie zyski każde przedsiębiorstwo winno zidentyfikować klientów, którzy są prawdziwymi przyjaciółmi tj. przynoszą duże korzyści finansowe i są nastawieni na długookresową lojalność. Kluczem do sukcesu jest więc stworzenie efektywnej i pełnej bazy wiedzy o klientach oraz ich segmentacja. Jest to także sposób na budowanie i pogłębianie postaw lojalnościowych wśród klientów.
Maya M. Kowalczyk