Podczas I Konferencji Managerów Kultury Paweł Tkaczyk mówił o budowaniu marki instytucji kulturalnej. – Marka jest bardzo potrzebna ludziom, gdy dokonują wyboru. W wielu instytucjach kulturalnych pracują ludzie kultury, a nie marketingu. Moja prezentacja na temat tworzenia szkieletu marki ma sprawić, by marki kulturalne były silniejsze – wyjaśnia Paweł Tkaczyk, właściciel agencji brandingowej MIDEA z Wrocławia, autor bestsellera poświęconego brandingowi, zatytułowanego „Zakamarki marki”.
Jakie są według Pana podstawowe elementy marki?
Przede wszystkim, marka musi mieć odpowiednią historię, która odróżnia ją od innych. Musi odpowiadać na pytanie „dlaczego?” – to klucz do budowania marki. Dlaczego klient ma w nią wierzyć? Dlaczego ma kupować? Odpowiedzi kształtuje się za pomocą narzędzi, jedynm z nich jest „szkielet marki”, którego używamy w MIDEA. Składa się on po pierwsze z dobrze opowiedzianej historii. Ta historia ma elementy składowe, w które nie będę się zagłębiał. Drugi element to ludzie. Często kojarzymy marki przez pryzmat ludzi, którzy za nimi stoją – Jurek Owsiak stoi za Przystankiem Woodstock, o którym opowiadałem na konferencji… Trzecim elementem są rytuały, to temat na dłuższą dyskusję. Poza tym marka to wybór – my, albo oni – więc musi mieć wrogów. Najlepsze marki to takie, które budzą kontrowersje. I nie chodzi mi tu o epatowanie pornografią czy trudnymi tematami, ale o jasne wyrażanie własnego zdania, opowiedzenie się po którejś ze stron. Przystanek Woodstock ma wrogów, prawda?
Proszę opowiedzieć nieco więcej o rytuałach.
Rytuały to pewne „stany umysłu” klienta. Marki mogą się do nich podłączać, by sprzedać klientowi produkt, który ma pomóc mu osiągnąć określony cel. Ten cel często wynika właśnie ze stanu umysłowego. W 2008 roku agencja BBDO przeprowadziła międzynarodowe badanie, w którym starała się określić najczęstsze rytuały, które nam towarzyszą. Używamy klasyfikacji BBDO do „podłączenia się” z marką do konkretnego rytuału, wejścia w głowę konsumenta. Jednym z wyróżnionych stanów umysłowych jest „przygotowanie do bitwy”. Jest to mentalny stan, w którym przygotowujemy się do czegoś trudnego, często chcemy sięgnąć po zewnętrzne pomoce lub wzbudzić w sobie motywację. Można wtedy konsumentowi podać tabletki na odchudzanie, pastę do wybielania zębów czy nowy garnitur, w którym zrobi wrażenie na pracodawcy. „Ucztowanie” z kolei to stan, w którym celebrujemy więzi społeczne. Robimy to często, bo jesteśmy zwierzętami stadnymi. Marka taka jak piwo, kawa czy knajpa są w stanie podpiąć się do tego rytuału.
A „Upiększanie”?
To rytuał związany mocno z podnoszeniem atrakcyjności w relacjach międzyludzkich. Oryginalna nazwa tego rytuału to „Sexing-up”, ma więc wiele wspólnego z atrakcyjnością seksualną. Axe przypina się mocno do tego stanu umysłowego.
Najnowsza koncepcja „Lovemarks” przypomina mi opisy lojalności emocjonalnej. Jakie jest Pana zdanie na ten temat?
Większość marketingu kręci się wokół tych samych koncepcji, bo powody, dla których kupujemy nie zmieniają się od lat. Kupujemy, bo czujemy emocjonalną więź z marką natomiast w jaki sposób tworzy się te emocje jest kwestią interpretacji. Saatchi & Saatchi stworzyło koncepcję „Lovemarks” inni stworzyli odmienne. Nie ma lepszych i gorszych są tylko takie, które działają i nie działają. Jest mnóstwo ludzi, którzy intuicyjnie tworzy marki. Wiedza marketingowa to schemat pomocny osobom nie mającym intuicji bądź bardzo zajętych. Taki gotowy szkielet pozwala robić rzeczy wzdłuż zadanej ścieżki bez zastanawiania się, który kolejny krok będzie najlepszy.
Dziękuję za rozmowę.
Ja również dziękuję.
Rozmawiała Maya M. Kowalczyk