– Zatrzymując się nad zagadnieniem mody w piłce nożnej, pomijając na potrzeby szybkiej odpowiedzi konieczność dbałego przestudiowania zagadnienia, można wyznaczyć co najmniej kilka płaszczyzn. Jednym zjawiskiem mody, rozumianej jako trend, jest budowanie marki, marki klubu piłkarskiego. Zadanie przeznaczone dla specjalistów od marketingu, mające na celu wyróżnienie, nadanie wyjątkowej semantyki, konkretnemu klubowi. Wydaje się, że działanie do wyznaczenia konsekwentnie realizowanej ścieżki znaczenia identyfikacji i tożsamości, poza tak naturalnym powodem, jak sukcesy sportowe, może odwoływać się do tradycji, wydarzeń historycznych lub też stworzyć go arbitralnie, czy podchwytując stereotyp panujący wśród kibiców danego klubu – wyjaśnia Mariusz Kowoll, autor popularnego i niezwykle interesującego bloga “Pogranicza-Blox” o futbolu ziemi śląskiej, czeskiej i niemieckiej.
Spróbuję wymienić kilka przykładów takich działań. Hiszpański klub Atletic Bilbao reprezentuje określenie marki tradycją; klub ten nigdy nie angażował piłkarzy spoza kraju Basków, konsekwentne stosowanie tej zasady umożliwiło zbudowanie wizerunku klubu identyfikującego dążenia niepodległościowe tego regionu. Podobny manewr mógłby, a to oznacza, że nie czyni tak, a więc mógłby stosować w Polsce np. Ruch Chorzów, który od jakiegoś czasu, poprzez aktywność odwiedzających stadion kibiców, dość wyraźnie rozpoznawalny jest w powszechnej świadomości jako klub z którym sympatyzują ruchy autonomiczne Górnoślązaków. Mogłoby być to pretekstem do zbudowania marki na śląskości, tradycjach i kulturze tego regionu. Gdyby poszukiwać znaku stworzonego sztucznie to dobrym przykładem jest niemiecki FC St. Pauli. Klub z Hamburga w latach osiemdziesiątych, latach dość szokujących awantur stadionowych, postanowił całkowicie odwrócić się od grup, które były odpowiedzialne za takie zachowanie, mam tu na myśli ruchy prawicowe, blokując im możliwość wejścia na własne obiekty, otwierając się za to na grupy lewicowe, kobiety i wszelkie mniejszości. Dziś klub St. Pauli jednoznacznie kojarzony jest z wymienionymi uprzywilejowanymi grupami, z jednej strony stając się czołowym klubem pod względem popularności, zarazem najintensywniej odwiedzany przez płeć piękną, z drugiej, paradoksalnie, narażając się na niechęć sponsorów; klub ten nie osiąga ani dobrych wyników ekonomicznych, ani sportowych. Szukając odpowiednika w Polsce można próbować wskazać na klub Lechia Gdańsk. Drużyna z Trójmiasta mogłaby tworzyć wokół siebie otoczkę klubu kojarzonego z ruchem Solidarności, korzystając z podstaw historycznych (w latach osiemdziesiątych manifestowano na stadionie Lechii poparcie i sympatie do tego właśnie ruchu. Najbardziej znanym przykładem był słynny mecz z włoską drużyną Juventus Turyn). Na swój sposób próbują nadawać takiej semantyki kibice w Gdańsku odwołując się do ideologii prawicowych, z tego co wiem klub nie podejmuje działań ekspansywnych w tym kierunku.
Prowokowanie takich znaczeń ma na celu odwołanie się do uczuć konkretnej grupy, zapewnienie sobie wiernej publiczności; powiązane jest z tym używanie określonej symboliki i kolorystyki, a to ma bezpośredni wpływ na sposób ubierania się sympatyków danego klubu. Takie działanie jest jednak obarczone pewnym ryzykiem – zamknięcie się na zbyt wąskie grono może zniechęcić inne społeczności, a tym samym ograniczyć zyski. Naturalnie byłoby dalekim upraszczaniem twierdzenie, że wypracowana marka ma decydujące znaczenie dla możliwości finansowych klubów piłkarskich.
Spróbuję teraz pokrótce opisać modę, rozumianą jako styl ubierania, dbania o image, uczestników meczy piłkarskich. Zacznę od kibiców.
Fanów piłki nożnej uczęszczających na stadiony można najprościej podzielić na dwie grupy – aktywnych uczestników (w tym dobrym i złym znaczeniu) oraz osoby udające się na mecz w celu spokojnego obserwowania zawodów, czy wręcz w celach towarzyskich. Pierwsza grupa charakteryzuje się dość jednolitym sposobem ubierania, a przyglądając się mikrogrupom tworzących ją również, atletyczną budową ciała, czasem również specyficznymi fryzurami. Z jednej strony odwołującego się do różnych subkultur, najczęściej więc spotykamy styl umownie określany jako uliczny, z drugiej zawierający określoną symbolikę (klubu piłkarskiego lub identyfikującej z jakimiś poglądami, ideologiami). Co ciekawe grupa ta jest dobrze zorganizowana, komunikuje się ze sobą uczestnicząc w meczu na długo przed jego rozpoczęciem, stąd na przykład dbałość o jednakowość stroju (te same koszulki, bluzy, jednoraka kolorystyka). Druga grupa przyjmuje za punkt wyjścia indywidualne tendencje, a zatem dbałość o własny wygląd, wizerunek. Naturalnie nie wyklucza to odwoływań do symboliki klubowej, nierzadko jednak ma on charakter delikatny, uzupełniający, choćby w postaci gadżetów (szal, chusta, konfekcja bardzo skromnie uzupełniona o symbolikę, na przykład w formie małego herbu klubowego, napisu).
Konfekcja przeznaczona dla kibiców piłkarskich coraz bardziej poszerza asortyment i nie ogranicza się wyłącznie do uzewnętrzniania sympatii klubowych, narodowych, zaczyna również wkraczać w codzienność, a nawet intymność; na przykład bielizna z symboliką piłkarska jest już całkiem powszechna.
Jeśli chodzi o głównych bohaterów meczy piłkarskich, czyli piłkarzy i trenerów, to zauważalna jest coraz większa świadomość potrzeby dbania o własny wizerunek. Oczywiście, gdy mówimy o gwiazdach na skalę światową, kreowanie image’u jest na nieco innym poziomie niż dajmy na to piłkarzy z polskiej ligi. A już w wydaniu prowincjonalnym, lokalnym ociera się o śmieszność i pretensjonalność (potocznie określane mianem lansu). Najpoważniejsi piłkarze świata to dzisiaj celebryci, dokładnie tacy sami, jak gwiazdy estrady, aktorzy, czy showmani. Dla nich tworzone są całe kolekcje, limitowane gadżety, a nawet marki perfum. Właściwie to oni sami stają się marką. Publiczne uczestnictwo wiąże się więc z elegancją lub kontrowersyjnością, w każdym razie wyrazistością (nawet jeśli bywa głupia i tandetna). Dbają również o otoczenie, a dokładniej o partnerki, które też stają się częścią tożsamości gwiazdy, z czasem kreując własny wizerunek; są to tak zwane WAGs (Wives And Girlfriends). Klasycznym przykład stanowi małżeństwo Backham, David i Victoria (była wokalistka zespołu Spice Girls). O Davidzie zaryzykuję opinię, że jest lepszym celebrytą niż piłkarzem. Świetnie buduje swój publiczny wizerunek. Jego mainstreamowe działanie bywa niezwykle wpływowe. Na przykład w czasie Mistrzostw Świata w Korei Południowej i Japonia jego fryzura na irokeza wywołała prawdziwe szaleństwo wśród młodzieży i dzieci Azjatyckich stając się obowiązującą modą (na znacznie większą, nieporównywalną skalę niż onegdaj słynny ogonek Pierre’a Littbarskiego, kucyk a la Roberto Baggio, czy dready Ruuda Gullita).
Także trenerzy piłkarscy, przynajmniej niektórzy, w jakiś tam sposób tworzą publiczny obraz siebie, taki, jaki chcą utrwalić. Jedni preferują styl sportowy, przynajmniej w czasie meczy, co ma nierzadko sugerować, że są wyluzowani, że tworzą jedność z piłkarzami, którzy przecież w strojach sportowych występują. Trenerzy najwyższej klasy to jednak częściej niemalże modele, albo co najmniej okno wystawowe słynnych marek. Wystarczy zobaczyć styl takich panów, jak Pep Gaurdiola, Jose Mourinho, czy Roberto Mancini; wydaje mi się, że całkowicie brak tam przypadkowości … . Na swój sposób jest to jednak ograniczona kreacja; ograniczona na przykład infrastrukturą. Nestor polskich trenerów, Pan Orest Lenczyk, rzekł niedawno w jednym z wywiadów, że nie zamierza się wygłupiać i ubierać w eleganckie garnitury, gdy przychodzi mu prowadzić drużynę na stadionie, które ledwo stoi, odrapanym i zniszczonym. I jest w tym wiele racji.
I jeszcze słówko o samych strojach piłkarskich. Tutaj firmy prześcigają się w wymyślaniu oryginalnych wzorów, czasami wariacjami przekraczając wspomnianą symbolikę piłkarską, na przykład dobierając zupełnie nie powiązane z nią kolory. Jest także moda na oldschoolowy styl, powrót do dawnych wzorów, unikatowych rozwiązań (np. Sznurowanie). Oczywiście, są czynione starania o dbałość estetyczną, prawda jest jednak taka, że jest to znakomity interes – drobna nawet zmiana prowokuje kibica do zakupu nowego projektu, a to przekłada się na konkretne zyski finansowe klubu. Nic więc dziwnego, że wzory nierzadko zmieniane są rok rocznie.
Mariusz Kowoll
Autor prowadzi popularny blog o tematyce piłkarskiej “Pogranicza-Blox“. Niniejszy tekst powstał na prośbe redakcji portalu Business Relations.
Niniejszym serdecznie dziękujemy Mariuszowi Kowollowi za podzielenie się z nami niezwykle interesującymi spostrzeżeniami.
Zdjęcia: Roberto Baggio-http://retiredfootballplayer.blogspot.com/2010/11/roberto-baggio-italy-national-team.html